Une photo créée par IA doit-elle porter une mention ? Des personnages fictifs peuvent-ils constituer un deepfake ? Qui doit informer le public : le fournisseur de l’outil, l’agence ou son client ? L’article 50 du règlement européen sur l’intelligence artificielle organise plusieurs obligations de transparence. Voici comment les distinguer, avec des exemples concrets pour les entreprises et les professionnels de la communication.
Les sanctions concernées peuvent atteindre 15 millions d’euros ou 3 % du chiffre d’affaires annuel mondial, selon les règles applicables. Ce sont des plafonds, avec notamment des dispositions de proportionnalité pour les petites entreprises. Présentation officielle des sanctions.
Une photographie peut désormais représenter une scène qui n’a jamais été photographiée. Une voix peut prononcer des paroles que personne n’a enregistrées. Un article peut être produit automatiquement et publié sans vérification.
Ces possibilités soulèvent une question : le public comprend-il ce qu’il regarde, écoute ou lit ?
L’article 50 de l’AI Act encadre notamment cette information. Il ne prévoit pas une règle unique imposant une mention visible sur toute production réalisée avec l’IA. Les obligations dépendent du rôle de l’organisation, de la nature du contenu et de son contexte d’utilisation.
Depuis quand ces obligations s’appliquent-elles ?
Les obligations de transparence de l’article 50 s’appliquent depuis le 2 août 2026.
Un régime transitoire limité concerne le marquage technique des contenus pour certains systèmes mis sur le marché avant cette date, avec une échéance au 2 décembre 2026. Il ne constitue pas un report général des obligations d’information du public. Calendrier présenté par la Commission européenne.
Pour les entreprises, l’analyse doit donc porter sur les usages actuels : assistants conversationnels, illustrations de sites web, vidéos, voix de synthèse et publications éditoriales.
Fournisseur et déployeur : deux rôles à distinguer
Le fournisseur développe un système d’IA, ou le fait développer, puis le met sur le marché ou en service sous son nom ou sa marque.
Le déployeur utilise un système d’IA sous son autorité dans un cadre professionnel. Une agence utilisant un générateur d’images peut être déployeur sans avoir conçu l’outil. Une entreprise utilisant une IA pour sa communication peut également l’être.
La qualification dépend des activités et des responsabilités réelles. Une même organisation peut cumuler les rôles. L’usage personnel non professionnel est exclu de la définition du déployeur. Définitions de l’article 3.
Cette distinction permet de comprendre pourquoi le marquage réalisé par un outil et la mention ajoutée sur un site ne répondent pas exactement à la même obligation.
Ce que prévoit l’article 50
L’article traite de plusieurs situations :
| Disposition | Objet principal |
|---|---|
| Paragraphe 1 | Informer les personnes lorsqu’elles interagissent directement avec une IA, sauf lorsque cela est évident dans le contexte. |
| Paragraphe 2 | Prévoir un marquage lisible par machine des contenus synthétiques générés ou manipulés. |
| Paragraphe 3 | Informer les personnes exposées à des systèmes de reconnaissance des émotions ou de catégorisation biométrique. |
| Paragraphe 4 | Signaler les deepfakes et certains textes destinés à informer le public. |
| Paragraphe 5 | Fournir l’information clairement, de manière accessible, dès la première interaction ou exposition. |
Les paragraphes 6 et 7 préservent les autres obligations applicables et organisent les instruments de mise en œuvre. Consulter l’article 50.
Un chatbot, une photographie artificielle et un article rédigé avec une IA doivent donc être examinés selon des règles différentes.
Qu’est-ce qu’un deepfake au sens juridique ?
Le mot « deepfake » évoque souvent une vidéo reproduisant le visage ou la voix d’une personnalité. La définition européenne, appelée « hypertrucage » en français, est plus large.
L’article 3, point 60, concerne un contenu image, audio ou vidéo généré ou manipulé par IA, ressemblant à des personnes, objets, lieux, entités ou événements existants et donnant faussement une apparence d’authenticité ou de véracité.
Le contenu peut donc représenter une personne, mais aussi un lieu, un produit ou une scène. Un texte seul relève d’un autre volet de l’article 50. Définition européenne de l’hypertrucage.
La qualification de deepfake ne signifie pas automatiquement que le contenu est interdit. Elle déclenche notamment une obligation de transparence. Sa licéité doit être examinée séparément.
Des personnages fictifs peuvent-ils constituer un deepfake ?
Exemple : des techniciens fictifs dans un bandeau industriel
Qui doit ajouter la mention : l’agence, le client ou le salarié ?
Marquage technique et mention visible : deux obligations différentes
Le marquage technique permet de détecter l’origine artificielle d’un contenu à l’aide de moyens informatiques. L’information destinée au public doit être compréhensible par une personne.
Le paragraphe 2 prévoit notamment des exceptions pour certaines fonctions d’assistance à l’édition standard ou des modifications non substantielles. Toute retouche ne doit donc pas être assimilée à une génération synthétique complète. Présentation officielle du marquage.
Pour une entreprise qui publie une image, la bonne question est double : quelles informations accompagnent le fichier, et que comprend le visiteur lorsqu’il voit le contenu ?
Une indication technique conservée dans le fichier et une légende sous l’image remplissent des fonctions distinctes.
Quels exemples demandent une attention particulière ?
Le tableau suivant propose une grille de lecture. Les cas intermédiaires nécessitent une appréciation du contenu et de sa présentation.
| Exemple | Analyse pratique |
|---|---|
| Une vidéo fait prononcer à un dirigeant des propos qu’il n’a pas enregistrés. | Cas typique d’hypertrucage : signaler la génération ou la manipulation. |
| Une photo montre un dirigeant visitant une usine où il n’était pas présent. | À signaler si elle donne l’apparence d’une photographie authentique de cette visite. |
| Une voix clonée reproduit celle d’un porte-parole. | Examiner si le public peut la prendre pour un enregistrement réel. |
| Des salariés inventés figurent sur la page « Notre équipe ». | Le contexte peut faire croire à de véritables collaborateurs. Ne pas retenir une exemption automatique. |
| Une personne fictive illustre un article professionnel. | Examiner les attentes du lecteur. Une légende explicite peut lever l’ambiguïté. |
| Un rendu présente l’aménagement futur d’une boutique. | Identifier clairement le projet pour éviter qu’il soit pris pour une photographie de l’existant. |
| Une illustration représente un univers manifestement imaginaire. | Si elle ne donne pas une fausse apparence d’authenticité, l’obligation spécifique aux deepfakes n’est pas déclenchée. |
| Un graphique stylisé reprend des données vérifiées. | L’usage de l’IA pour le dessin ne suffit pas à en faire un deepfake. Vérifier les chiffres et citer leur source. |
| Une scène de montagne artificielle est présentée comme une photographie prise sur place. | La présentation documentaire crée une ambiguïté que la mention doit résoudre. |
Ces exemples illustrent une méthode d’analyse ; ils ne constituent pas des exemptions ou des qualifications automatiques.
Les œuvres artistiques et les publicités sont-elles dispensées ?
Pas automatiquement.
Pour un deepfake appartenant à une œuvre manifestement artistique, créative, satirique ou fictive, l’article 50 prévoit une information adaptée qui ne gêne pas la présentation ou l’appréciation de l’œuvre.
Il faut distinguer le contenu qui ne constitue pas un deepfake du deepfake intégré à une œuvre créative. Dans le second cas, les modalités sont aménagées ; toute transparence n’est pas supprimée. Article 50, paragraphe 4.
Une publicité ne bénéficie donc pas d’une dispense générale simplement parce qu’elle est créative.
Où placer la mention sur une page web ?
Lorsque l’obligation s’applique, l’information doit être claire, accessible et fournie au plus tard lors de la première exposition. Article 50, paragraphe 5.
Pour le bandeau industriel décrit plus haut, nous placerions la légende juste sous le visuel, ou dans un emplacement lisible intégré à la composition.
Une mention uniquement dans le pied de page, après plusieurs écrans de contenu, risque de ne pas informer le lecteur au moment où il découvre l’image.
Sur mobile, il faut vérifier que la légende reste proche du visuel. Sur les réseaux sociaux, il faut également anticiper les publications où l’image circule séparément de sa page d’origine.
Une mention discrète peut rester efficace : sa taille, son contraste et son emplacement doivent permettre de la lire.
Faut-il nommer l’outil utilisé ?
L’information sur le caractère artificiel, le crédit de source et l’attribution de l’outil répondent à des questions différentes.
•« Voix de synthèse générée par IA. »
Ces formulations ne garantissent pas, à elles seules, la conformité dans tous les cas.
Pour un visuel fourni par une organisation puis adapté, le crédit peut préciser l’origine et la transformation : « Source : [organisation] – adaptation française avec l’aide de l’IA ».
Textes : qui peut publier sans mention IA ?
Les textes suivent un régime différent. L’article 50 concerne ceux publiés afin d’informer le public sur des questions d’intérêt public.
Une exception est prévue lorsque le contenu a fait l’objet d’une revue humaine ou d’un contrôle éditorial et qu’une personne physique ou morale assume la responsabilité éditoriale de sa publication. Présentation officielle de ces obligations.
Pour un article expliquant une réglementation, nous recommandons donc une vérification de fond : contrôler les sources, examiner les conclusions et faire valider la publication par un responsable identifié.
| Exemple | Lecture pratique |
|---|---|
| Un article réglementaire est préparé avec l’IA, vérifié et validé sous responsabilité éditoriale. | Peut bénéficier de l’exception si ses conditions sont effectivement réunies. |
| Le même article est publié automatiquement sans contrôle de fond. | Examiner l’obligation de signalement applicable aux publications d’intérêt public. |
| Un nom d’auteur est ajouté sans véritable vérification. | La signature seule ne démontre pas un contrôle effectif. |
| Un courriel interne est préparé avec une IA. | Il n’est pas publié pour informer le public : cette obligation spécifique n’est pas déclenchée. |
| Une description commerciale est rédigée avec une IA. | Pas de réponse automatique : examiner son objet et son contenu. |
| Un communiqué traite de sécurité, de santé ou d’un sujet d’intérêt public. | Examiner le régime des textes et le processus de validation. |
L’exception relative aux textes ne dispense pas automatiquement de signaler une image, une vidéo ou un son accompagnant la publication.
Et les particuliers ?
L’usage personnel non professionnel est exclu de la définition du déployeur. Un indépendant utilisant l’IA pour son activité ne peut toutefois pas invoquer cette exclusion simplement parce qu’il travaille seul. Définition du déployeur.
Cette exclusion ne signifie pas que tous les usages personnels sont autorisés. Les autres règles applicables restent à respecter.
Une mention IA ne rend pas tout contenu licite
La transparence sur la fabrication ne remplace pas la vérification du message.
Ajouter « généré par IA » sous un faux témoignage ne transforme pas celui-ci en véritable avis client. Présenter une image comme une réalisation de l’entreprise exige également de vérifier ce que celle-ci peut réellement revendiquer.
Le paragraphe 6 préserve les autres obligations de transparence prévues par le droit européen ou national. Article 50, paragraphe 6.
Pour les entreprises, deux validations doivent donc avancer ensemble : l’origine du contenu est-elle correctement expliquée, et ce que le contenu affirme est-il exact ?
Codes de bonnes pratiques et sanctions
La Commission propose un code de bonnes pratiques pour faciliter le respect des obligations de marquage et d’information. L’adhésion est volontaire ; les obligations légales demeurent applicables. Code européen sur la transparence des contenus IA.
Les sanctions concernées peuvent atteindre 15 millions d’euros ou 3 % du chiffre d’affaires annuel mondial, selon les règles applicables. Ce sont des plafonds, avec notamment des dispositions de proportionnalité pour les petites entreprises. Présentation officielle des sanctions.
Comment organiser une communication transparente ?
Chez Influactive, nous recommandons d’intégrer l’analyse au processus de création, plutôt que de décider uniquement au moment de publier.
Pour chaque contenu, il faut identifier ce qui a été généré, examiner ce que le public peut comprendre, vérifier les droits et les affirmations, puis prévoir l’information appropriée sur chaque support.
Le bandeau représentant des techniciens fictifs montre bien l’enjeu : une création peut être illustrative dans l’intention de son auteur tout en étant comprise comme une photographie des équipes. Une courte légende peut résoudre cette ambiguïté en conservant la force du visuel.
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Article pédagogique fondé sur les textes et explications officiels consultés le 6 octobre 2026. Les exemples proposent une méthode d’analyse ; la qualification juridique dépend du contenu et de son contexte de diffusion. *Article écrit avec l’aide de l’IA